上世纪八九十年代，大多数电玩厅里都有这么一台机器——角落的玻璃柜里塞满毛绒小熊和杂牌卡通玩偶，你砸下钱币，只为碰碰运气，抓起一件其实自己未必真心想要的东西。抓爪落下，扣住小熊脑袋将它提起，随后要么松爪掉落，要么抓上来别的物件。
这正是“盲盒”经济背后的消费冲动，也是营销圈所称“成人童心消费（kidulting）”风潮最具代表性的一环：成年人给自己购买童年时代的玩具、游戏与趣味体验。一份提前交由《财富》阅览的哈里斯民意调查新报告量化了这股风潮的普及程度。这项调查于6月25日至27日开展，共访问2158名美国成年人。80%受访者表示，过去一年曾为取悦自己做过一些充满童趣的事。在有这类消费行为的千禧一代中，92%为此花钱，78%开销达到100美元及以上。Z世代与千禧一代里，57%曾为自己购买盲盒或惊喜盒；而X世代与婴儿潮一代的该比例仅为16%。
哈里斯民意调查首席战略官利比・罗德尼在接受《财富》采访时表示：“它和老虎机有着相似的心理吸引力。就像一张有趣的实体彩票，你买下它，可以把玩，还能摆出来展示。”
盲盒经济相当于抓娃娃机面向一代人的放大版。它售卖的是低成本博取快乐的小赌注，并且包裹在童年IP形象之下。
《财富》上月报道，按美国银行（BofA）的界定，出生于1978至1988年的老千禧一代在爱好类消费上的单人支出高于其他所有世代。美国银行的统计范畴包含手工文创、爱好用品店、滑雪场、户外零售商、益智玩具及部分玩具门店，但不含电子游戏、高尔夫和旅行，因此并不能直接衡量盲盒消费规模。该行信用卡数据显示，截至8月的三个月内，该群体单人消费额略高于Z世代的两倍，有爱好类支出的人群占比同样高于其他世代。8月整体爱好消费同比增长7.9%，是交易笔数增速（3.4%）的两倍有余。
或许更值得关注的是：在美国银行的数据里，这一群体的可自由支配时间反而是所有年龄段中最少的。35至44岁的美国人日均休闲时间约4小时15分，为报告所列各组最低。美国银行研究所经济学家乔・沃福德此前向《财富》表示：“老千禧一代和年轻X世代的相似点，比他们同Z世代、甚至年轻千禧一代的共同点还要多。”现有数据无法区分这笔花销是用于自身收藏，还是子女的兴趣爱好，但美国银行认为两类需求大概率兼而有之。
罗德尼从这些数据中读出了积极信号。她对《财富》说：“在我看来，这像是美国人终于松了一口气，想要好好玩乐。”在这个满是怀旧情绪、屏幕无处不在的2020年代，玩乐正演变为一种不折不扣的自我疗愈方式。
怀旧的吸引力
哈里斯民调发现，怀旧情绪对千禧一代有着强大的诱惑力。在千禧一代受访者中，87%表示，如果一个品牌能够唤起他们的童年记忆，他们会对该品牌产生更强的情感联结；86%乐见品牌把自己儿时喜爱的东西推出成人版本。当被问及什么样的产品会让人觉得是专为成年人、而非儿童设计时，39%的美国人选择了“只有成年人能读懂的怀旧彩蛋”。
哈里斯为印刷企业Quad开展的另一项调查于10月14日发布，结果显示68%的美国人至少收藏一类实物藏品，其中玩具与手办占26%，收藏卡牌占22%；46%的受访者称，收藏的首要动因就是怀旧。
玩具行业已经围绕成年买家完成了转型重构。市场研究机构Circana的数据显示，2026年上半年，无子女的成人家庭贡献了美国玩具销售额的55%，该板块截至6月同比增长16%。行业媒体《Retail Dive》援引Circana的表述：“从人口结构来看，玩具行业的增长正越来越依靠年长消费群体驱动。”华尔街也从企业财报中看到这一趋势。孩之宝周二披露，旗下万智牌（Magic:The Gathering）所属品牌威世智（Wizards of the Coast）第三季度收入上涨31%，万智牌单季度营收首次突破6亿美元。根据财报公告，孩之宝5.17亿美元营业利润中，有3.67亿美元来自威世智。就连玩具反斗城——这家2017年申请破产、2018年关闭美国本土门店的企业，也计划在今年假日季新开120家独立门店。
罗德尼提到，电玩厅也正在复苏：纽约、洛杉矶等大城市陆续开出抓娃娃专门店，单店卖场里摆放二三十台抓娃娃机。“花大约70美元，玩20分钟，带走这些小玩偶，”她说，“这其实是一种很愉快的解压方式。”受访人群也描述了类似的感受。52%的美国受访者，以及66%的Z世代和千禧一代，将这种童心消费（kidulting）视作自我关怀的主要方式之一。半数美国人表示，比起找心理咨询师倾诉，他们更愿意购买盲盒、拼装模型或是收藏玩具。“心理咨询很贵，”罗德尼说，童心消费“可以带来类似的松弛感”。这项调查统计的只是人们的偏好选择，并不代表玩乐可以替代专业心理治疗。
罗德尼还将这股潮流解读为对过去十年内卷风气、以及她这一代人拼命透支自己的普遍倾向的一种反向反抗。“我们已经不再推崇拼命奋斗文化；就算依旧忙碌内卷，也不再把它挂在嘴边。”她表示，人们开始抵触“极致优化、追求拉满”的思维，不再认同“做任何事都必须变现”的观念。83%的美国人认同：“在充满不确定性的时期，微小的快乐时刻比以往任何时候都更加珍贵”；74%的受访者说，当世事让人倍感沉重时，玩乐会带给自己更多希望，这一比例在千禧一代中达到80%。
罗德尼同时认为，这一趋势存在显而易见的正向益处。“我认为不少消费支出从酒吧等场所转移到了这类玩乐项目上，”她说道。53%的Z世代与千禧一代，更愿意参与这类童心向活动，而不是外出喝酒。
可触摸的实物
第三重吸引力来自实体本身。在与手机相伴度日十年之后，消费者渴望能够亲手触碰的东西。Quad的调查显示，84%的美国人认为拥有实物比拥有数字产品更有满足感；80%的受访者偏爱脱离屏幕、扎根现实的线下体验。75%的人觉得，和科技保持更简单的关系是一种生活方式升级，而非一种妥协。
波士顿咨询集团媒体行业全球负责人埃内斯托・帕加诺，在公司的研究中也观察到同样的转变。他对《财富》表示：“如今，在屏幕上耗费过多时间已经带有一种社会负面观感。”由帕加诺牵头的一份波士顿咨询近期报告测算，包含主题乐园在内的“线下实景娱乐”，在所有媒介品类里单位时间收益最高：消费者每投入一小时，平均产出3.47美元营收，大约是视频（0.39美元）的九倍。他提到，波士顿咨询还调研了消费者会为哪类媒介消费感到后悔，很多人点名社交媒体和线上游戏。“你会发现，他们不会为线下体验感到后悔。”
罗德尼认为，收藏行为在一定程度上也是为了证明自己在线下真实存在。年轻消费者收藏物件，“只是想借此展现，自己在这个世界上拥有实实在在的存在感。”
偏见正在消退
成年人玩玩具曾经只是段子里的笑料。罗德尼以2005年的喜剧电影《四十岁的老处男》举例，片中主角收藏人偶的设定就是一个笑点。她说，这部片子“本质上是在取笑成人童心消费。而如今，童心消费已经成为主流，是一件很酷的事。”
不过，些许难为情的感受依然存在。49%的美国受访者以及60%的千禧一代，有时会因为喜欢这些被视作幼稚的爱好而感觉遭到旁人非议。但仅有12%的人表示，这种尴尬会让他们克制消费。
也有批评者看到了背后更为消极的一面。哥本哈根大学犯罪学学者、作家基思・海沃德，在其2024年著作《幼态化：我们的文化如何消解成年》中提出观点：西方文化正在阻碍人们走向成熟。罗德尼并不认同这一立论。“人可以是多面的——拥有事业、背负房贷、组建家庭，同时依然想玩乐高、去主题乐园，这并不是坏事。”她说，“在当下这个时代，‘成年’的活法远比我们以往想象的丰富得多。”
这种转向的背后是不容乐观的经济现实。全美房地产经纪人协会《2025年购房者与卖房者调查报告》显示，美国首次购房者的年龄中位数现已达到40岁，创下历史新高；首购人群在全部购房交易中仅占21%，为历史低位。哈里斯民调显示，51%的千禧一代宁愿把钱花在童心向爱好上，也不愿储蓄。在所有有这类玩乐消费的人群里，46%表示价格亲民是促使他们下单的原因，该因素的影响力仅次于解压需求。（财富中文网）
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译者：珠珠